Acum, si cu fundament stiintific.
Ieri, 5 kilotone de TNT au explodat in sala de la etajul II. O prezentarica facuta de Emil Paslaru de la Operational Research a suflat si bruma de respect pe care o mai aveam fata de capacitatea tehnicii numite Focus Grup de a alege "versiunea corecta" sau "versiunea safe" (sau orice versiune vreti voi, dupa oricare criteriu) cu ajutorul a catorva omuletzi culesi de pe strada.
Pe scurt, aplecarea oamenilor de a urma o idee perceputa ca fiind dominanta in detrimentul adevaratei lor pareri e atat de mare incat invalideaza orice fel de rezultate ale focus grupurilor. Morala si concluzia lui Emil? Focus grupul are mult sens ca "vanatoare de insighturi" si deloc ca "alegere de executii". Deci, da, FG-ul facut cum e facut acum e doar o pasare a raspunderii de la 7 oameni din organizatie raspunzatori de proiect la 7 oameni de pe strada neraspunzatori de nimic.
15 comentarii:
headvertising pare a fi prinsa intr-un sir de intamplari nefericite: tocmai a prezentat moartea focus grupului. de fapt, cimitirul de focus grupuri pe care se construiau reclame tocmai a fost stramutat si ingropat cu slujba religioasa.
Hocus Focus! :))
Interesanta tema.
Treaba asta cu ce zic si ce gandesc e destul de dinamica. Se poate ca intr-un FG participantul sa zica ceva conform majoritatii iar in acelasi timp sa-si schimbe si atitudinea in acelasi sens, deci nu mai e chiar asa fake rezultatul FG. Sau poate ca nu face asa.
But the question is: nu cumva se petrec lucrurile la fel si in real life? Gen un om de cele mai multe ori va alege sa judece un spot si eventual chiar sa cumpere in functie de ce zic si ceilelati.
Este evident exagerat sa bagi spotu daca zice omul de pe strada dar cate ceva asupra modului cumva fi perceput ar trebui totusi sa apara.
Don't cha think?
fain blog :)
Pentru Serban:
Daca in meetingul vostru domnul Emil a prezentat argumente stiintifice despre cum focus groupurile ar trebui sa faca ceva si fac altceva si aceasta descoperire ar trebui sa fie cunoscuta de marketing manageri si altii ca sa se schimbe ceva in tarisoara, atunci ar face bine sa le faca publice.
Chiar daca efectul nu va fi utilizarea focus groupurilor in alte scopuri ci doar o minuscula cadere pe ganduri a clientilor, tot va fi un pas urias pentru publicitatea din Romanica.
Ca researcher, prieten cu multi advertiseri, ma tot intreb de ce mai exista inca astfel de discutii. Oamenii intervievati in FG nu iau decizia apropos de ce spot iese sau pica. Ei trebuie intelesi si rezultatele interpretate. Agentia face o recomandare dupa ce intepreteaza ce au spus oamenii. Hai sa nu mai vb despre cat de buna sau proasta e metoda, ca FG se fac de cand lumea...in toata lumea. Si metoda nu a murit inca nicaieri (poate avem o premiera in Romania - prima tara in care a murit FG-ul:)
Hai sa vb despre cat de competente sunt agentiile de research din Romania in a intepreta rezultatele unui FG...ca aici e buba.
PS: cum ar fi sa spun eu acum ca advertising-ul trebuie interzis pentru ca nu stiu cati scot reclame proaste?
Eu as zice ca interpretarea gresita a rezultatelor unui FG este doar una dintre bube. In studentie si imediat dupa am participat la multe FG. Si fara sa fiu cunoscator sau implicat in industrie, am constatat de pe atunci ca FG-urile sunt facute pe genunchi si manarite la greu. Am participat la FG unde am mintit ca am 25 de ani, lucrez si am venituri de peste 500 de euro, desi eu aveam 20 de ani si o ardeam pe banii parintilor. Am mintit ca nu sunt consumator de cipsuri, desi eu bagam la greu, ca sunt fumator de Kent desi eu bagam Marlboro. Mi s-a spus de la inceput cam ce trebuie sa zic, ce-mi place sa consum si ce nu-mi place sa consum.
Ulterior am intrat in publicitate si "dealdracului" am mai mers la un focus grup, de curiozitate sa vad cum se desfasoara. La preselectie telefonica povestea s-a repetat. Trebuia sa fiu cel care nu consuma categoria X de mancaruri. Deeeeeeeci!?
Sunt de acord ca FG-ul iti poate oferi DOAR insight-uri, cu conditia sa nu fie facut pe genunchi.
se cunoaste ca niciunul de la headvertising nu e in stare sa faca diferenta intre cercetare calitativa si cantitativa, si de-aia se supara mereu pe focus grupuri
pentru Emil T. & Directoras:
da, cred ca e foarte important ca "lumea de mktg" sa afle in numar cat mai mare despre concluziile cercetarii O.R. si despre implicatiile ei in cum ne facem treaba noi si clientii nostri.
am sa incerc eu sa fac o prezentare la un moment dat pe tema asta pentru ca si mie mi s-au aprins multe alte beculete si cred ca am detectat o multime de alte influente in FG in afara celor de care vorbea Emil OR. am sa incerc sa anunt pe blog cand o sa stiu unde & cand am sa fac prezentarea.
ce e bine e insa si rau vis a vis de OR - ei isi fac banul intr-o masura mult mai mica din mktg si poate de aceea si-au si permis sa deschida gura vis a vis de curul gol al imparatului - nuditate din care majoritatea firmelor de research fac un ban gramada.
insa ei vor fi instantaneu linsati de confrati, care n-au nici cel mai mic interes sa moara FG-urile "de evaluare". si nici nu prea vor sa intre in hora asta urata, pentru ca au niste grant-uri uriase pentru research pe "social", deci ulcica research-ului de mktg "comercial" nu prea ii intereseaza.
cat despre implicatia ca "totusi FG-ul iti poate da un feel despre dorinta/preferinta majoritatii", e mult de explicat si ma tem ca nu pot sa o fac la comment-urile de pe blog. Insa acelasi lucru il intrebasem si eu pe "l'autre emil" si pana la urma mi-a demonstrat ca nu e deloc asa. Daca drop by pe la noi, iti explic jos la o bere cum se poate una ca asta.
pentru adina vlad:
1. discutia are loc pentru ca din ce in ce mai multa creatie este desfiintata si desfigurata printr-o metoda cu bube gigantice. de aia tot are loc discutia - pentru ca onor clientii au senzatia ca nu dau in bobi facand un FG, ci ca e asta e stiinta pura, "validanta".
2. argumentul ca "se face de mult si se face peste tot" e ridicol. sute de ani, in toata Europa medievala, pacientului "i se lasa sange" ca sa se faca mai bine. cred ca ai vorbit acum exact ca un medic cu cutzitash de la 1522.
3. nu cred ca ai fost mai inspirata nici cu incheierea, vis a vis de interzicerea advertisingului. e ca si cum eu as fi vorbit despre interzicerea research-ului. ori eu contest strict folosirea FG-ului ca "modalitate de alegere intre A,B sau C", nicidecum research-ul in general, de care -personal - am mare nevoie.
deci, daca ai fi vrut sa faci o comparatie valabila, te-ai fi putut lega de pilda de folosirea pop-up bannerelor in advertising. da, as fi de acord cu interzicerea lor, cred ca sunt o porcarie contra-productiva, desi livreaza multe click-uri (click-uri din greseala, incercand sa le inchizi)
si un PS la PS-ul tau - nu ne intrebam oare cate din reclamele proaste pe care le vedem sunt din cele alese cu FG-ul sau modificate conform FG-urilor?
mahomete, ai vazut tu multe focus grupuri cantitative? aici e vorba doar de focus grupuri si de ales creatie si strategie cu ajutorul unor oameni dezaxati si in criza de bani de intretinere.
daca vrei sa vezi daca putem distinge intre research cantitativ si calitativ, asteapta un topic in care sa fie vorba si de cercetare cantitativa.
Suna bine o discutie la liber pe tema asta.
Poate pe un sfarsit de saptamana cand sunteti mai liberi chiar vorbim...
@ emil T.
io ma dadusem voluntar la asta, dar maine nu prea o sa fiu mult prin agentie. saptamana viitoare candva?
dar hai mai bine sa trecem pe email, pe serban@headvertising.ro
bob garfield, azi, in AdAge:
"Decision-makers actually rely on focus groups, which consist of eight to 12 random nimrods blathering on subjects about which they may not even have interest, much less knowledge, much less insight. That is not data; that is noise..."
evident, imediat l-a luat la suturi in cur cineva la comment-uri. banuiesc ca era cineva care face focus-grupuri ca sa isi castige painea pe care le-o unge dimineata copiilor.
Sunt putin off-topic. Domnul Pislaru nu gafeaza doar in viata profesionala, ci si in cea personala. Este urmarit de politie pentru agresiune fizica si verbala si distrugere de bunuri. Agresiune fizica impotriva unei femei.
Trimiteți un comentariu